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TRIBUNE – Le rôle clé du collaborateur dans la qualité de l’expérience client avec sa banque

Par Louis Goutorbe, directeur des ventes chez Medallia

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Écouter en continu ses collaborateurs aux moments clés, notamment en miroir des interactions clients, est un réel facteur de différenciation pour les banques, en tant qu’établissements et en tant qu’employeurs. Du front office au back office, c’est le comportement des collaborateurs qui fait la différence en matière d’expérience client au sein des établissements bancaires. Toute dissymétrie entre ce que les employés jugent important et les attentes des clients risque de nuire grandement à la qualité du service.

S’il ne se sent pas apprécié par sa direction ou ne trouve pas assez d’intérêt dans son travail, le personnel aura de grandes difficultés à se motiver pour offrir une expérience client de qualité. Plusieurs enquêtes annuelles ont été réalisées auprès des collaborateurs au sujet de leur traitement par leur employeur. Toutes rappellent un principe simple : traiter les employés comme nous aimerions être traités. La véritable question à se poser pour les entreprises est la suivante : valorisons-nous assez nos collaborateurs pour leur permettre de bien servir nos clients ? Est-ce que l’expérience que nous leur offrons en tant qu’employeur est en cohérence avec celle que nous souhaitons qu’ils délivrent à nos clients ?

Insuffler un esprit de cohésion

En plus d’écouter et s’occuper avec attention de leurs collaborateurs, les établissements financiers les plus avancés en matière d’expérience employé fournissent à leurs collaborateurs les outils, les capacités, l’autonomie et l’accompagnement nécessaires au service de la clientèle. Les grandes banques nationales leaders dans le domaine de l’expérience client (CX) donnent à leurs collaborateurs les moyens et l’inspiration leur permettant de se dépasser pour offrir un service de qualité aux clients. Un grand nombre d’établissements de crédit et d’agences bancaires sont parvenus à entretenir et renforcer leurs relations avec les clients en montrant combien ils se soucient de leurs collaborateurs en insufflant un esprit de cohésion qui limite l’attrition du personnel.

L’une des principales erreurs commises par les banques dans le domaine de l’expérience employé (EX) est de ne pas assez consulter leurs collaborateurs. En miroir des feedbacks clients, recueillir plus fréquemment des feedbacks (ne serait-ce qu’une fois par semaine), permet d’en tirer des enseignements plus rapidement, d’identifier les axes de progrès prioritaires et d’éliminer les mauvaises habitudes avant qu’elles ne suscitent des problèmes plus graves. Le but est de créer pour les collaborateurs une culture de confiance et d’amélioration continue en les écoutant.

Mieux cerner et améliorer l’expérience employé

S’assurer de la symétrie des intentions collaborateurs et des attentes clients est la clé. Tandis que la plupart des établissements financiers sont, dans une certaine mesure, à l’écoute de leur personnel, ils ne font assez souvent pas le lien entre EX et CX. Les enquêtes internes posent généralement des questions telles que « Recommanderiez-vous l’entreprise comme un lieu où il fait bon travailler ? » ou « Vous sentez-vous soutenu par votre manager ? ». Elles tendent à oublier d’autres critères plus élémentaires liant l’EX et le CX, par exemple « Comment votre travail pourrait-il être facilité ? » ou « Qu’est-ce qui vous empêche d’offrir une expérience client de qualité ? ».

Nombre d’entreprises ont tendance à négliger d’autres types de feedbacks utiles de leurs collaborateurs. Les demandes de congés hors vacances, l’étude des tickets d’incident ou encore le taux de participation sont autant indicateurs pertinents, capables de révéler un épuisement professionnel, un sentiment d’insécurité sur le plan psychologique ou de ne pas être valorisé. Après les enquêtes, la prochaine étape consiste à exploiter ces signaux comportementaux du quotidien afin de mieux cerner et améliorer l’expérience employé. En étant à l’écoute de leurs collaborateurs, quelle que soit la façon dont ils partagent leurs feedbacks, les banques ont la possibilité d’optimiser chaque aspect de l’EX en s’appuyant directement sur les attentes ou besoins exprimés par ceux-ci.

Face aux problèmes rencontrés par leurs collaborateurs, les dirigeants tentent, dans bien des cas, d’imposer des solutions prises « en-haut ». Cela se traduit généralement par des changements temporaires. Les banques doivent impliquer les employés de front, middle et back-office pour trouver des solutions : elles doivent partir « d’en bas ». En effet, les idées des collaborateurs sont souvent plus pratiques et ceux-ci sont plus investis pour les faire aboutir.

Par exemple, une grande banque fait appel à un programme d’écoute de bout en bout pour solliciter, suivre et recueillir les feedbacks de ses collaborateurs tout au long du processus d’intégration des nouvelles recrues. En capturant la voix de l’employé à ce stade déterminant de son parcours, l’établissement peut collecter en temps réel des milliers de recommandations exploitables lui permettant d’intervenir lorsque le personnel décrit des problèmes qui nuisent à l’expérience client.

Des process complexes

Les banques sont connues pour la complexité de leurs processus. Chaque jour, leurs employés sont confrontés à des problèmes et à des exceptions susceptibles de dégrader l’expérience client. Les idées pour résoudre ces problèmes ne manquent pas, mais il existe peu de mécanismes pour les partager et agir. Les entreprises ont besoin d’outils pour capturer les idées et recommandations instantanément, que ce soit via des enquêtes, des plateformes participatives, par SMS ou par vidéo – et mettre en place des processus afin d’aiguiller ces feedbacks vers les équipes compétentes.

Les banques doivent faire le lien entre la façon dont elles traitent leur personnel et l’expérience client qu’il peut offrir, pour innover continuellement et rester en phase avec les attentes croissantes de leur clientèle. Le mieux est de commencer par examiner les tendances et sentiments critiques dans les feedbacks de leurs collaborateurs, les facteurs d’attrition du personnel et les signaux comportementaux afin d’évaluer l’ensemble des points forts et faibles en matière d’EX, puis de mettre le tout en corrélation avec les indicateurs et objectifs CX.

À l’arrivée, les établissements financiers devraient clairement constater l’impact du comportement des employés sur l’expérience client et optimiser leurs méthodes de recrutement, de formation et de rémunération afin d’obtenir un maximum de résultats en matière de CX et sur le plan financier.

 

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